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行銷傳播管理研究所
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【口試公告】8/28(週三)「身」動引起「心」動?運動廣告中動態意象與概念隱喻對消費者態度反應之影響

「身」動引起「心」動?運動廣告中動態意象與概念隱喻對消費者態度反應之影響

 

國立中山大學行銷傳播管理研究所學生林子筠,將於108年8月28日(三)下午一點,預定在管2029教室舉行碩士論文「『身』動引起『心』動?運動廣告中動態意象與概念隱喻對消費者態度反應之影響」學位口試。當日邀請到高雄大學亞太工商管理學系劉信賢教授、高雄應用科技大學國際企業系李曉青教授,以及論文指導教授周軒逸擔任口試委員,給予專業的指導與建議。

圖片意象在廣告中是常見的元素,其所傳達的視覺意象可以分為靜態與動態,動態意象即是從靜止的圖片中感受到「動」的感覺,若圖片具有越高的動態意象代表畫面更具有動感,內容看起來更生動。觀察生活周遭的運動廣告,可以發現廣告為增加視覺投入,吸引消費者注意,使用非常多動態意象的圖像。不過,亦有運動廣告以靜態意象呈現代言人特質或產品特色,因此瞭解圖片意象對消費者評估造成的影響,以及其中動態意象的方向性如何結合概念隱喻,搭配不同定位的運動產品及品牌,以促發最佳廣告效果,即為值得深入研究的議題。

本研究共執行三個實驗,結果發現:(1)運動廣告中動態意象相較於靜態意象,可以透過心理模擬產生較佳的態度反應與購買意願;(2)運動產品定位能聯結時間概念;(3)傳統產品搭配動態向左、現代產品搭配動態向右會正向影響廣告效果;(4)基於品牌─消費者關係之概念,運動品牌定位能聯結親密度概念;(5)朋友類型品牌搭配動態向前、領導者類型品牌搭配動態向後會產生較佳的廣告效果。本研究為運動品牌業者及行銷人員提供未來在廣告製作或行銷策略上有所參考的依據。

 

 

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