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非「黑」即「彩」?廣告色調呈現與選民政黨偏好對負面競選廣告效果之干擾

非「黑」即「彩」?
廣告色調呈現與選民政黨偏好對負面競選廣告效果之干擾

 

中山大學行傳所碩三學生江彥廷將於10月20日上午9:00,在管理學院2032教室進行碩士論文:『非「黑」即「彩」?廣告色調呈現與選民政黨偏好對負面競選廣告效果之干擾』學位口試。

本論文以負面競選廣告為研究情境,探討廣告色調與選民政黨偏好對於廣告效果的影響。口試當天邀請高雄大學亞太工商管理學系劉信賢老師、本校企業管理學系張純端老師及論文指導教授周軒逸老師擔任口試委員,並且給予專業的建議與指導。

在台灣的選舉裡,負面競選廣告屢見不鮮,如負面文宣攻擊對手的政見或個人形象,並輔以圖像醜化對手。研究結合解釋水平理論、訊息適配及情緒之觀點,探討負面競選廣告中的文字訴求主題與人物肖像,如搭配了不同的廣告色調,及對於不同政黨偏好選民的情況下,將如何影響廣告效果。

研究採實驗設計法,以探究選民細微的反應。結果顯示,就廣告效果而言,當廣告色調為黑白時,使用形象攻擊、漫畫肖像較佳;廣告色調為彩色時,使用議題攻擊、真人肖像較佳。當選民與被攻擊者政黨偏好一致時,使用形象攻擊較佳;對於中立選民而言,則是使用議題攻擊較佳。建議實務上欲使用負面競選廣之競選團隊,可以多方斟酌不同的文字訴求與人物肖像之適用情境。

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