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巨星復活:從時間觀點與消費者群我觀點初探已故名人代言效果

巨星復活:從時間觀點與消費者群我觀點

初探已故名人代言效果

 

中山大學行銷傳播所碩士班同學黃邦庭即將於10月20日在管理學院2032教室進行碩士論文「巨星復活:從時間觀點與消費者群我觀點初探已故名人代言效果」學位口試。當日將邀請本校管理學系張純端教授、高雄大學亞太工商管理學系劉信賢教授以及論文指導老師周軒逸教授擔任口試委員,給予論文指導及相關建議。

隨著影像科技進步,將已經逝世的明星藝人重現在消費者面前的廣告作品越發興盛,從西方的奧黛麗赫本、瑪麗蓮夢露、麥可傑克森到東方的李小龍、鄧麗君,已故名人無不「復出」替企業品牌形象加分。然而除了製造話題及喚起消費者的懷舊記憶之外,已故代言人的廣告效果依然值得深入探討。研究將探討不同世代的已故名人之間的廣告效果差異及消費者心理特質之調節效果。

研究採用量化之實驗法,以30到40歲的一般消費者為研究對象,實驗中的已故名人採用屬於不同世代的麥可傑克森與貓王,搭配不同時代背景及不同的廣告文宣,共製作了12版本的平面廣告以測試不同元素搭配形成的廣告效果差異,並衡量消費者的自我建構及歸屬需求,以了解兩者和已故名人代言效果之間的關係。

研究發現與目標族群屬於相同世代的麥可傑克森的代言效果更勝於與目標族群數於不同世代的貓王、搭配現代背景的效果更勝於搭配已故名人活躍年代背景,除了證實消費者親身經歷對廣告效果影響較大外,亦證實消費者更喜愛廣告中適度出現意料之外的元素或情節。此外,與自我建構理論和歸屬需求理論相關之研究結果亦於研究中提出。

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