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行銷傳播管理研究所
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置入性行銷的「糖衣陷阱」—探討擬社會互動與情節連結如何調節知覺真實性的中介效果

置入性行銷的「糖衣陷阱」—探討擬社會互動與情節連結如何調節知覺真實性的中介效果

國立中山大學行傳所學生張勻慈,將於107年5月23日(三)下午一點於管理學院2029教室舉行碩士論文「置入性行銷的糖衣陷阱—探討擬社會互動與情節連結如何調節知覺真實性的中介效果」學位口試。當天將邀請到本校行銷傳播管理所周軒逸教授、高雄應用科技大學國際企業系留淑芳教授以及論文指導教授張榮華教授與王紹蓉教授擔任口試委員,給予專業的建議與指導。

 

戲劇中的置入性行銷是近年來相當常見的一種手法,依據置入方式的不同也會產生不同的效果,巧妙的置入手法較容易會到受觀眾喜愛,進而帶動相關產品的熱賣;而置入手法粗糙便會干擾到電視劇的流暢度,招來觀眾負面評價,對品牌產生較差的態度,究竟怎麼樣的置入才算是巧妙置入?

 

本研究主要探討置入顯著性對知覺真實性的影響,是否觀眾所知覺到的真實性越高就會對置入產品產生越好的品牌態度、節目態度與購買意願?過去研究指出隱性置入會比顯性入有更佳的廣告效果,但本研究發現顯性置入未必效果真的就會比較差,顯性產品置入透過高情節連結與高擬社會互動的包裝,可以提升觀眾對置入產品的知覺真實性,讓觀眾無法察覺到廣告背後的說服意圖,降低喚醒說服知識的可能性,使觀眾在不知不覺中,落入置入性行銷的糖衣陷阱,創造出較好的廣告效果。

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