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行銷傳播管理研究所
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別說產品是綠色! 商品種類、自我建構對綠色商品廣告效果之影響

別說產品是綠色! 商品種類、自我建構對綠色商品廣告效果之影響

 

  環境保護議題正在全球掀起討論、近幾年各式各樣的綠色環保商品傾巢而出,每個人都知道愛護地球很重要,但是綠色商品的銷售卻不如預期的好;究竟是什麼原因造成消費者無法提高綠色商品的購買意願呢?

 

  國立中山大學行銷傳播管理研究所學生徐宥蓁,將於107年7月23日(一)下午兩點三十分,預定在管院2029教室舉行碩士論文學位口試,該生論文題目為「別說產品是綠色! 商品種類、自我建構對綠色商品廣告效果之影響」,本研究在利己\利他的綠色廣告訴求之下分別透過兩個實驗探究不同產品類型的綠色商品與不同自我建構屬性的消費者在綠色商品購買行為上有著何種差異。

 

  口試當天邀請到國立高雄大學亞太工商管理學系教授劉信賢老師,本所助理教授鄭安授老師,以及指導教授張榮華與周軒逸老師,擔任口試委員,藉由老師們豐富的學術研究以及論文寫作指導經驗,給予學生專業的指導與建議。

 

  透過兩次的實驗,我們發現;綠色廣告的訴求如果採用對環境有利益的標語,消費者容易產生較高的知覺風險,因為對其商品的功能效果產生不確定性、或者是否真的對環境無害產生疑慮,因而影響了購買意願;特別是在商品為選購品的情況下使用利他訴求的標語,就會產生對商品較高的知覺風險,但如果使用對消費者自身有益的利己標語,讓消費者對商品的需求產生滿足;就會降低商品的知覺風險增加購滿意願。自我建構屬於獨立我的消費者如果採用利他訴求的綠色廣告標語也會產生較高的知覺風險,因此消費者的自我建構屬性也會影響綠色商品的知覺風險。

 

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