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行銷傳播管理研究所
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嘲諷廣告如何影響消費者?涉入程度、宣稱可信度與先前知識在嘲諷廣告中扮演的角色

嘲諷廣告如何影響消費者?涉入程度、宣稱可信度與先前知識在嘲諷廣告中扮演的角色

 

  國立中山大學行銷傳播管理研究所學生孫于翔,將於107年07月23日(一)下午兩點三十分預定在管院2029教室舉行碩士論文學位口試,該生論文題目為「嘲諷廣告如何影響消費者?涉入程度、宣稱可信度與先前知識在嘲諷廣告中扮演的角色」,本研究以嘲諷廣告為基礎,探討產品涉入程度與先前知識或廣告宣稱可信度交互作用產生的效果。

 

  口試當天邀請國立高雄大學亞太工商管理學系教授劉信賢老師,本所專任副教授周軒逸老師,以及指導教授張榮華及鄭安授老師,擔任口試委員,藉由老師們豐富的學術研究與論文寫作指導經驗,給予學生專業的指導及建議。

 

  嘲諷廣告在各大品牌間爭戰不斷,有些嘲諷廣告確實是有殺傷力,有些則根本是弄巧成拙為敵對陣營做免費廣告。

 

  經由兩個實驗結果發現(1)當閱聽人產品涉入程度低的時候閱聽人對嘲諷廣告有較高的廣告態度較高的品牌態度及較高的購買意願與較高的分享意願;(2)在先前知識與產品涉入程度的交互作用下閱聽人產品涉入程度低的時候,具有先前知識的閱聽人相較於沒有先前知識的閱聽人有著較高的廣告態度、較高的品牌態度、較高的購買意願、較高的分享意願; (3)閱聽人是產品高涉入時,有較高的廣告態度,但是產品高涉入者沒有受真實內容的嘲諷廣告影響而產生較低的品牌態度。本研究結果可以補強嘲諷廣告相關研究,實務上可以提供企業判斷依據將有限的資源運用在有效的廣告策略上。

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