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行銷傳播管理研究所
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遇見「幸福」:代言人廣告中的幸福感類型之效果

遇見「幸福」:代言人廣告中的幸福感類型之效果

   

  國立中山大學行銷傳播管理所碩士在職專班學生詹婕,將於中華民國108年2月21日(四)下午兩點於管理學院2029教室舉行碩士論文「遇見「幸福」:代言人廣告中的幸福感類型之效果」學位口試。當日將邀請到高雄科技大學國際企業系留淑芳老師、國立中山大學行銷傳播管理研究所鄭安授老師、以及論文指導教授周軒逸老師擔任口試委員,給予學生專業的建議與指導。

 

  「幸福感」是眾多人追求的一種生命意涵,在台灣的廣告訴求主題氛圍中,帶入幸福感的廣告氛圍,已是行銷常見之操作手法。許多幸福感訴求的廣告中,會由代言人來做傳遞,且此一手法也見於多種產品廣告。而廣告代言人的外表吸引力究竟如何在此類型廣告中發揮效果,又或者,當加入不同的產品類型後,究竟該運用何種幸福類型的訴求,才能真正提升消費者的購買意願?鑑此,本研究將探討廣告中幸福感類型與代言人外表吸引力之搭配,如何影響購買意願,也納入產品類型作為干擾效果檢測,並結合「基模理論(Schema Theory)」,深究廣告中「幸福感類型」在何種程度之「代言人吸引力」、「產品類型」干擾下能有最好的廣告效果。

 

  本研究以「基模理論」為理論基礎,將受測者挑選出之代言人吸引力(高VS.中)、產品類型(功能VS.享樂)與幸福感類型文案作合成處理,將研究分為8種實驗組合,請受測者在觀看圖片後,填答問卷。研究發現:在幸福感類型廣告中,訴求興奮型幸福,相較於平靜型幸福,可產生較佳的廣告態度、產品態度、購買意願和推薦意願。研究結果也為「幸福感類型」、「代言人外表吸引力」、「基模理論」等研究領域,提供學術上的意涵,及供業者在選用幸福感類型廣告訴求時,選用代言人與產品搭配之實務參考建議。

 

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