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行銷傳播管理研究所
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產品置入於網紅影音內容的廣告效果研究

產品置入於網紅影音內容的廣告效果研究

  

  國立中山大學行銷傳播管理所碩士在職專班學生蘇勇達,將於中華民國108年2月21日(四)下午兩點於管理學院2029教室舉行碩士論文「產品置入於網紅影音內容的廣告效果研究」學位口試。當日將邀請到高雄科技大學國際企業系留淑芳老師、國立中山大學行銷傳播管理研究所鄭安授老師、以及論文指導教授周軒逸老師擔任口試委員,給予學生專業的建議與指導。

 

  新媒體崛起,各式直播節目、平台、以及網紅有如百家爭鳴般席捲而來,任何人只要你敢於表現自我並且分享大眾具有獨特亮點,隨時都有可能成為名人,但怎樣才能成為網紅?「網紅」延續以往在部落格的行銷手法,透過網路向粉絲進行產品的推薦或者使用心得的分享,推薦形式多元靈活,如軟性文章、影音內容、直播分享的方式來與追隨者接觸。鑑此,本研究將探討網紅影音內容中,產品置入形式的不同對於廣告溝通的效果為何?並結合「解釋水平理論(construal level theory)」,深究影音內容的廣告價值(娛樂性、資訊性和互動性),如何藉由改變消費者的解釋水平,而干擾置入形式的相對效果。

 

  本研究以解釋水平為理論基礎,選用兩種產品,共計搭配18支真實的網紅產品置入影片,請受測者在觀看影片後,填答問卷。研究發現:在網紅製作的影音內容中,廣告價值會影響消費者建構水平,而置入顯著度、影片的娛樂性、資訊性、互動性價值都可以提升受測者對於所置入產品的產品態度和購買意願,更重要的是,廣告價值會干擾置入顯著度對於產品態度和購買意願的影響。研究結果能為置入性行銷、廣告價值、解釋水平理論等範疇,提供學術上的意涵,並可供業者作為影音內容置入之參考。

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