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行銷傳播管理研究所
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性感無罪-性訴求廣告類型與調節焦點之影響

性感無罪-性訴求廣告類型與調節焦點之影響


國立中山大學行銷傳播管理所學生吳政軒,將於中華民國108617日(ㄧ)下午一點半於管理學院2029教室舉行碩士論文「性感無罪-性訴求廣告類型與調節焦點之影響」學位口試。當日將邀請到本校企業管理學系暨研究所張純端老師、國立高雄科技大學國際企業系暨研究所李曉青老師以及論文指導教授周軒逸老師擔任口試委員,給予專業的建議與指導。

 

  在現今社會中,可以發現性在生活中處處可見、無所不在,許多商品都以性作為廣告訴求,無非就是為了製造話題,並且抓住消費者的目光。過去許多研究發現,性訴求的使用必須十分小心,用錯產品及對象,就很可能會帶來反效果。過往研究認為:使用性訴求的產品必須與性相關,才會有較好的廣告效果,但是現實生活中,產品特質與性訴求不一致的廣告案例還是層出不窮。因此,本研究以性訴求廣告為主軸,比較外顯型性訴求和內隱型性訴求的相對效果,並檢視消費者個體調節焦點、所搭配的文案訊息所可能發揮的作用,及產品類型的干擾。

 

研究發現:(1)個體調節焦點會直接影響性訴求廣告之廣告效果(2)性訴求廣告類型的效果,會受到產品類型與個體調節焦點所干擾(3)在性無關產品中,性訴求廣告效果也會受到調節焦點訊息所影響,相較於預防型焦點訊息,促進型焦點訊息會有較佳的廣告態度與產品態度(4)在性無關產品的廣告中,使用促進型調節焦點訊息時:搭配性訴求(無論外顯或內隱),相較於搭配無性訴求,會產生較佳產品態度與購買意願,而外顯相較內隱則有更佳的廣告態度與購買意願(5)在性無關產品的廣告中,使用預防型調節焦點訊息時:搭配無性訴求,相較於搭配性訴求(無論外顯或內隱),會產生較佳的廣告態度與產品態度,而使用外顯與內隱性訴求則無顯著差異。

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