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行銷傳播管理研究所
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『驚喻』良言:以視覺隱喻呈現威脅說服廣告效果之研究

『驚喻』良言:以視覺隱喻呈現威脅說服廣告效果之研究

國立中山大學行銷傳播管理研究所學生吳宸樂,將於10873日下午三點,預定在管2029教室舉行碩士論文「『驚喻』良言:以視覺隱喻呈現威脅說服廣告效果之研究」學位口試。當日邀請到高雄大學亞太工商管理學系劉信賢教授、台灣海洋大學海洋經營管理學系張榮華教授、本校行銷傳播管理研究所鄭安授教授,以及論文指導教授周軒逸老師擔任口試委員,給予專業的指導與建議。

有鑑於大眾對長期宣導之健康警示的熟悉與忽視,現今的威脅廣告試圖以不同訴求對象、圖像呈現方式發展多樣的溝通策略。本研究主張:以視覺隱喻的呈現方式,取代血腥、驚人之直白圖像,可改善威脅訴求的傳播困境,得以提升彼等廣告在態度與行為改變意圖上的說服效果。

本研究經由兩個實驗結果發現:威脅訴求中運用視覺隱喻 (vs. 無視覺隱喻) 能夠激發受測者的同理心,進而提升健康議題與廣告之態度,並促發行為執行者不當行為的改善意圖,以及非行為者親社會的規勸意願;在自我 (vs. 他人) 威脅焦點情境以及針對行為執行者 (vs. 非執行者) 傳播時,會進一步強化視覺隱喻的說服效果。特別是自我威脅焦點情境,視覺隱喻的廣告效果除了會透過同理心中介外,亦會透過恐懼喚起所中介。本文對於視覺隱喻手法在威脅訴求廣告的應用上具理論貢獻,並能夠提供相關單位或健康產品業者有效的宣導建議。

 

 

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