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哈瑪星與數位相遇

【記者劉皓涵/採訪報導】

哈瑪星,是個具有豐富歷史記憶以及人文特色的地方,近年來,因為政策的改變以及人口結構的變遷,導致哈瑪星社區失去昔日的風采。中山大學緊鄰著哈瑪星社區,彼此間有著密不可分的關係。數位時代的來臨,讓台灣從早期的傳統農業社會,轉變至知識經濟社會,在資訊科技以及網路的使用上,更加普及。然而,傳統社區不像都會型社區一般,有較豐沛的資源,因此在資訊社會的轉型上,產生了落差,尤其是數位落差,也成為哈瑪星社區未來之發展上的一大阻礙。大部分的商家只能被動式地透過網友在部落格的介紹或政府簡單的觀光介紹,爭取商機。哈瑪星社區商家少有能力能自我宣傳,吸引觀光客或外界的了解。哈瑪星商家宣傳能力以及新科技使用上,尚有不足之處,導致在地商家持續使用傳統行銷手法,來應對數位化時代,造成不管是在宣傳成本、速度以及曝光度上,都無法與利用數位行銷之店家競爭,錯失許多商機。有鑒於此,本所亦特地於本學期間,與哈瑪星社區的店家合作,期望利用行銷,重新包裝這個歷史悠久的社區內的店鋪,再現屬於哈瑪星的光環。

此次合作的店家包含了【雲南印象麵館】、【元福香菇肉羹】、【重慶涼麵】、【幸福九九出租腳踏車】、【拉麵屋】、【饗宴石頭火鍋】、【甘蔗夫婦】、【炮式手做三明治】、【萬全肉圓米糕】,以及【御典茶】。在李雅靖老師的帶領下,同學們透過臉書粉絲專頁、廣播媒體、線上線下整合行銷、口碑行銷、事件行銷與故事行銷等工具與手法,協助店家進行網路宣傳,再次擦亮社區店家的招牌。

參與此行銷實作的同學們,不但利用網路資源(例,愛評網、論壇)為店家建立更多連結,同時也自行設計社群媒體行銷。同學們著手經營臉書粉絲專頁,撰寫店家小故事、介紹店內特色,來進行差異化行銷,增加店家知名度。線下方面,則設有常見的打卡、分享貼文與抽獎等回饋,吸引消費者真正走入店內消費。其中,【雲南印象麵館】就成功利用「辣味過招限量送」的活動,吸引許多顧客前來挑戰,不僅讓麵館的客人提高4成,營業額更是增加至3倍!為此,老闆娘特別感謝合作組別,不但讓麵館的招牌宛如重新上色一般,整體都煥然一新了。除了常用的線上線下O2O整合行銷,亦有許多組別使用口碑行銷,利用消費者之間交互傳播的特性,達到行銷目的。

【元福香菇肉羹】、【萬全肉圓米糕】,皆藉由分享臉書粉絲專頁貼文的活動,增加知名度與口碑;【拉麵屋】則以每週一定期舉辦“Lucky Monday”抽籤回饋顧客,在參與者口耳相傳之下,在活動進行到第三週後,已明顯有效提升原本相對冷門的週一時段來客數。至於【重慶涼麵】,更邀請高雄知名美食部落客前來試吃,不但增加口碑可信度,亦可開拓新的客源。【甘蔗夫婦】是一個坐落於街角的小攤車,專賣甘蔗加檸檬汁、冬瓜汽水,這些讓人回味無窮的童年美味飲品。搭上懷舊風潮,合作組別以拍攝微電影的方式,設計有趣的內容勾起消費者共鳴,完美地將【甘蔗夫婦】的經營理念,融合在電影當中,提升顧客對品牌的好感與品牌聯想,更有學生直言是因此影片而前來消費的。

 

▲【甘蔗夫婦】所拍攝的微電影,女主角手拿甘蔗汁回味戀愛滋味。

 

此外,【饗宴石頭火鍋】的合作組員,更結合幽默的新聞時事哏,融合了「哈味」與網路常見的「十二星座」系列影片潮流,拍出「吃火鍋有一種OO味」與「十二生肖吃火鍋的反應」等趣味短片,增加與顧客的互動,成功創造話題,打開知名度。


▲【饗宴石頭火鍋】結合時勢潮流,拍攝十二生肖吃火鍋反映影片。

【幸福九九出租腳特車】合作的組員,亦採用微電影策略,巧妙將店家特色與西子灣觀光區融入影片,以兩小無猜的兩位主角邊騎著電動車,恣意漫遊在西子灣各處美景的幸福氛圍,完美呼應店家名稱──「幸福九九」。

▲【幸福九九】影片中的小情侶,乘著電動摩托車出遊,幸福洋溢。

除了線上舉辦活動、拍攝短片吸睛,幾個店家還主動提出舉辦試吃會。其中【元福香菇肉羹】即配合學校特色週的模式,舉辦「元福週」,將整個店家搬進校園,讓中山大學校內師生就算不必走出學校,也能一同共享元福的好滋味。此次舉辦元福週,不僅大獲好評,除了活動當天銷售亮眼外,合作組別在粉絲專頁上推出的限量便當預購,也是善用飢餓行銷創造話題的成功做法。

相對於進入校園,【重慶涼麵】選擇留在店內舉辦「美食分享會」,老闆鼓勵熟識的顧客邀請朋友共襄盛舉,一起至【重慶涼麵】品嘗店內的招牌涼麵,以及老闆的其他拿手好菜,讓大家體驗共同圍著大圓桌用餐的氣氛,讓許多外出遊子重溫在家吃飯的溫馨感覺,成功行銷話題。

 

▲【重慶涼麵】上台展現美食分享會活動成果。

由於合作期間正值聖誕節,許多店家與合作組別也紛紛推出應景的小短片或節日巧思。其中【萬全肉圓米糕】即拍攝了聖誕節小影片,【炮式手做三明治】則以巧克力醬在牌子上畫出聖誕老人的可愛聖誕小物,巧妙建立與消費者的情感連結,為溫暖的高雄增添些許聖誕氣氛。此外,因明年初適逢總統大選,【甘蔗夫婦】特地為此舉辦「甘蔗,敢吃大賽」,並利用線上投票功能預測優勝者,有效結合選舉議題,增加粉絲專頁的互動性、多元面向和豐富度。

 

▲【萬全肉圓米糕】聖誕溫馨小影片片段。

除了社群行銷與網路工具外,【御典茶】則推出隱藏版產品活動,採用限時限量的飢餓行銷手法,成功激起消費者的好奇心;另外,也以手工包裝小瓶裝,貼上自行設計的貼紙與書籤,將一瓶普通的茶,包裝成兼具質感與品味的伴手禮,吸引許多來西子灣遊玩的遊客消費。活動期間,【御典茶】實體業績成長達40%,粉絲專頁按讚人數更增874人,顯而易見的成長讓老闆感到非常開心。

為期三週的行銷實作活動結束後,經評估其臉書粉絲專頁成效,知名度皆大幅提升,其中【拉麵屋】的粉絲專頁成長率更高達100%!同時,也開始有更多人熟知這些店家。此次品牌行銷也讓大部分的店家提升實體銷售業績。有趣的是,透過電台廣播點歌,【幸福九九】在高雄的知名度,比起以往也更高了!【饗宴石頭火鍋】的幽默時事影片,因結合如「哈味」等搞笑片段,亦提升曝光度,不覺間也增加了許多客群。當數位行銷不再只是世界知名企業與大公司的專利,傳統社區的店家更應不落人後,把握良機,學習並接納新興的行銷模式,開創更多元的商機,同時維護品牌價值。

透過此次合作經驗,同學們學習到社會大學當中,溝通與主管支持的重要性。行傳所碩一學生謝尚表示:「與店家的溝通方面,存在許多困難。」由於該組別提出的幾項別具創意的行銷方案皆被老闆否決,讓同學們在不斷的磨合與溝通之中培養說服的能力。此外,行傳所碩一學生張勻慈甚至期待下次能拉長合作時間,如此更能規劃出一套更長久的行銷策略。儘管面臨這些挫折,同學們仍釋出最大的誠意,提出許多更符合店家期待的行銷活動,簡化繁複的活動步驟,讓店家也能快速學習並上手,讓彼此教學相長。同時,同學們也展現平時在課堂所學的專業知識與能力,自信地侃侃而談,消除店家的擔憂與疑慮,進而配合所有行銷活動。

 

▲卓笛生同學講述如何與店家溝通,生動的肢體與認知神情增加溝通效果。

透過這次合作經驗,同學們規劃品牌行銷,以行銷人員的身分和視角,為店家運籌帷幄、執行行銷專案,以「信任」與「溝通」深入走訪哈瑪星,更讓學生和商家之間,產生了更深的認識和情感,也使這美麗的而蘊含歷史的社區,再次可以邁向繁榮的道路。