吃軟不吃硬！ 口感描述讓想瘦的你更想買

中山大學行傳所碩專三學生邱育佳於4/13號下午13:30在管理學院2029教室進行碩士論文「食品口感描述對熱量預估與購買意願之影響」學位口試。

本研究以消費者的食品口感經驗為研究背景，除了比較軟嫩(vs.硬脆)口感文字描述在不同食品廣告呈現時熱量預估與購買意願的差異，也加入食品健康訴求、消費者瘦身意圖與廣告圖片拍攝視角差異之思考面向。口試期間，口試委員中山企管系張純端老師、高雄應用科技大學國際企業系暨研究所留淑芳老師以及論文指導教授-周軒逸老師也都給予專業的指教與建議。

健康飲食已是現今生活型態主流，消費者在購買前習慣檢視包裝上的營養標籤，也容易因口感經驗、甚或包裝上的產品圖片和文字敘述內容左右消費決策。口感經驗常是衡量食品熱量的第一印象，更是影響後續是否再消費的重要感官因素，不過以往口感經驗(軟嫩vs.硬脆)如何影響熱量預估與消費意願的研究並不多見，且現場實際試吃的行銷模式亦有其使用上的限制，故本研究想了解當食品口感經驗轉化為文字描述後，將如何影響後續消費者食品熱量預估與購買意願。

研究結果發現，在熱量預估方面，食品口感轉為文字描述後，消費者對軟嫩(vs.硬脆)口感產生較高熱量預估，且可發生於既有印象軟、硬、軟硬兼具的食品，而低脂訴求具有減弱效果，高瘦身意圖者則為強化效果；在購買意願方面，則因消費者的食品消費目標(享樂性vs.健康性)有所差異；另外，仰視視角能提升食品的氣勢和份量知覺，俯視視角則提升食品的知覺奢華感、購買意願、外觀與口味評估，因此，建議食品製造商未來研發新口感與設計廣告/包裝時，可多方考量口感描述與圖片拍攝視角的搭配效果。