廣告「色」計!　產品色彩多樣性的消費陷阱

中山大學行傳所碩三學生趙翊雯將於5月18日下午2：00，在管理學院2029教室進行碩士論文：廣告「色」計—產品色彩多樣性訴求之影響機制與效果學位口試。本研究以產品色彩多樣性為主軸，探究其對消費者情緒、廣告訊息涉入、廣告效果之影響，並進一步檢視色彩多樣性運用於不同類型產品下所發揮之效果。

口試當天邀請到本校企業管理學系張純端教授、行銷傳播管理研究所張榮華教授以及論文指導教授周軒逸教授擔任口試委員，藉由多位行銷領域專家學者的觀點與視角，給予專業的建議與指導。

近年來，許多知名品牌皆出現針對同款產品設計多樣色款的行為，產品色彩多樣性逐漸成為市場趨勢，且多數消費者對產品的第一印象來自於色彩，然而廣告中採用產品色彩多樣性訴求的效果仍屬未知。因此研究結合色彩心理學、消費者的情緒作用機制、推敲可能性模型、FCB模型，探討不同產品廣告中色彩多樣性之效用，同時檢視其對消費者情緒、廣告訊息涉入與廣告效果之影響。

研究採實驗設計法，結果顯示，產品色彩多樣性能提升消費者的愉悅感和情緒喚起，但不影響消費者的廣告訊息涉入，而感性產品類別（相較於理性產品類別），會強化色彩多樣性對於情緒喚起、廣告效果的正向影響，高涉入產品類別（相較於低涉入產品類別），會強化色彩多樣性對於情緒、廣告效果的正向影響。建議實務上可以針對不同類型產品，運用不同色彩行銷策略，提升產品廣告效果。