「食」在「睛」豔：探討餐點外觀對消費者情感及行為之影響

國立中山大學行銷傳播管理研究所學生朱顗如，將於108年12月16日（一）上午十點半，預定在管2029教室舉行碩士論文「『食』在『睛』豔：探討餐點外觀對消費者情感及行為之影響」學位口試。當日邀請到東海大學企業管理學系王珊彗教授、本所鄭安授教授，以及論文指導教授張榮華與周軒逸擔任口試委員，給予專業的指導與建議。

觀察現今餐飲業，在餐點外觀設計方面有更多元、精緻的趨勢，除了幾何圖形、藝術意象的設計之外，隨著卡通主題餐廳的興起，在餐點造型上也紛紛出現以動物、卡通造型主題的設計。然而過去研究多是以探討單一造型美感種類為主，並多探究餐點美感在消費前對於消費者感受之影響，未能提供目前同時充斥著多樣造型之市場現況對於餐點造型在消費前、後情境中所造成的影響更深入的建議。鑒於此缺口，本研究同時將藝術意象造型及卡通動物造型之餐點美感類型納入研究探討，並結合刺激-機制-反應模型(Stimulus-Organism-Response Model; S-O-R)，探討並驗證不同類型之餐點造型美感之差異，是否會因為食用前後外觀上的變化而影響消費者情緒反應，進而造成較為負面的行為反應。

本研究透過兩項實驗，以混合實驗設計之方式，驗證餐點造型美感對於消費者情緒及行為反應之影響，同時進一步探討消費者性別及知覺努力對此一效果之影響。研究發現，擬人化動物之餐點造型相較於抽象藝術圖樣及無任何設計之餐點造型雖在消費前能引發消費者較佳的情緒反應及行為反應，然而隨著食用過程中餐點外觀破壞程度漸增，反而會造成消費者正向情緒下降進而導致行為反應上之落差。本研究的發現也將能提供給相關的業者許多實用且具有價值的實務建議。