【課程專訪】娛樂行銷理論與實務整合　培養多元創意及反思能力

【記者林怡君／採訪報導】

娛樂行銷與媒體課程由中山大學行銷傳播管理研究所所長李雅靖教授授課，課程將基於學術理論背景，針對各個數位媒體產業之娛樂行銷策略進行剖析，課堂中針對多樣實務案例進行深入探討，依照每周主題讓同學間切磋想法，解決案例問題，並鼓勵學生踴躍發言，表達自身想法，同時教授李雅靖也隨時參與小組間的討論，提供實例建議，激發學生不同面相之反思能力。

娛樂行銷之策略目的是為了帶給閱聽眾快樂和幸福感，基於大眾傳播遊戲理論，閱聽眾會選擇所需之訊息，該訊息可以滿足並取悅自己，進而獲得傳播快感，而閱聽眾需要娛樂訊息之動機，包含被動娛樂、教育娛樂、逃避現實娛樂及美學娛樂，先了解閱聽眾對於娛樂產業的需求，再根據各產業規劃之行銷策略，進行個案反思。

了解閱聽眾對於娛樂產業之需求後，課程中帶入的第一個個案為－媒體巨獸的美麗與哀愁，對於旺中寬頻併購中嘉案進行討論，主要議題為探討媒體多元化與集團化對於媒體產業所帶來的影響，先行對於產業背景現況討論，包含為什麼需要購買媒體、媒體產業架構、電視產業集團化趨勢，了解市場概況後，帶入分析旺旺集團經營媒體的綜效發展及企業成功要素，並從各方面深入剖析旺中併購案，先從外界如何看待媒體追求綜效之短視，以及從政府和法律之角度看待如何管制媒體企業，最後從專家學者的角度，討論反旺中的觀點為何；在為期兩周的媒體企業討論中，教授李雅靖帶領學生從不同角度看待同一實務案例，並適時加入其他案例予以輔佐，促進學生從各角度進行反思。

媒體品牌課程著重於媒體品牌權益及品牌資產議題，藉由品牌形象、品牌知名度、品牌忠誠度，專利商標、通路關係和品牌品質構成之品牌權益，打造媒體品牌，並樹立企業文化，另外，對於媒體產業來說，內容為其重要，因此善用內容行銷是維持顧客忠誠度之關鍵，而內容行銷又可包含標題、連結價值、視覺、聯繫及新舊內容，導引學生日後企劃時，應確切建立完整之媒體品牌形象。

音樂會行銷課程應用於打造藝人價值，並以Lady Gaga做為課程個案分析，探討Lady Gaga成功原因，運用理論結合媒體品牌權益等分析該個案，針對整個議題進行一小時的分組討論，包含對於歌手而言，舉辦演唱會的功能為何，以及演唱會擬定的行銷策略，過程中應考慮那些因素等，透過理論背景對於該個案應研擬之策略進行規劃，最後透過相關案例，進行驗證，達成理論與實務整合。

音樂會行銷課程，教授李雅靖帶領學生進行各角度的深入反思。

政府政策及商品經常使用置入性行銷，而置入的方式為將品牌、產品、商標等夠過聲音及視覺等方式至於大眾媒體之中，因此除了新聞及戲劇節目外，電影、歌手MV、網路部落格及網路遊戲等都是置入性行銷的載體，而政府亦對於置入性行銷設定相關規範，保障媒體傳播之訊息中立性。

課程於學期中設置特殊環節－電影行銷實務，透過與組員一同協調觀看哪一部電影，在過程中，是仰靠什麼因素做決策，從中實際體驗每一部電影之行銷策略如何布局，於電影行銷實務過程結束後，利用Word或是PPT的方式記錄該過程。

透過實務體驗，結合影片行銷課程，了解行銷企劃之策略目的，而影片行銷企劃之第一步應先界定目標客群，利用受眾經濟學了解受眾市場的構成元素，以及如何更準確預估目標受眾市場規模；身為專業行銷企劃人員，除設定閱聽眾市場外，更須了解影片產業價值鏈，才能將行銷傳播策略整合做最完整的規劃及配置發行通路資源。

國際娛樂行銷課程，讓學生除了解台灣娛樂行銷產業經營模式，更應該放眼參考國際影片經營與行銷策略如何規劃，讓台灣娛樂行銷能推往國際間，該課程以各電影發行商經營策略作為實務背景，包含迪士尼公司、Viacom、Sony等集團架構進行探討，以及利用電影魅力結合相關產業帶動觀光，例如迪士尼公司旗下之華特迪士尼影片和迪士尼主題樂園之經營策略相輔相成，讓周邊效益極大化。

在這網路資訊相當發達的時代，探討網路影音行銷勢在必行，課程中比較傳統媒體價值產業鏈和OTT媒體產業價值鏈差異及特性，以及解說網路影音平台之組成架構和收入來源，而網路影音行銷除重視線上策略運作，也應著重於如何進行線上即線下策略整合，再將線下消費者導流回線上觀看成為忠實閱聽眾，是進行網路行銷策略時應加以反思的方向。

OTT 行銷策略

本課程在學期中邀請到華文創股份有限公司電影部製片人​袁支翔演講，針對電影的價值鏈從行銷角度切入的議題進行分享，對於電影行銷策略、電影製作流程以及站在閱聽眾的角度如何選擇觀看哪一部電影做詳盡的解說分析，課程中學生積極提問，釐清課堂所學如何應用實務問題，休息過程中也有許多學生對於自己的迷網或困惑向講者詢問，踴躍的表現也獲得講者的讚許。

講者袁之翔針對電影行銷議題進行分享。

在期末報告成果發表部分，教授李雅靖根據課堂所學發佈五個不同主題，期望學生針對主題撰寫行銷企劃案，將學生分為十組，每個主題有兩組，於發表時進行企劃案比拚，發表結束後由現場學生進行匿名投票，選擇心目中的理想企劃案，主題分別為－電影行銷、網路素人歌手包裝行銷、台製電視劇如何進軍大陸市場、線上遊戲行銷企劃、直播主行銷企劃，發表過程充分展現學生創意，每組提報皆引發熱烈討論與反響。

率先發表的網路素人歌手包裝行銷，行銷案例為中山大學行傳所碩二學生－謝馭婷，企劃案「Sing Beside Me」，以像在耳邊輕聲唱歌給你聽為企劃目的，利用線下實體活動拉抬知名度，並將粉絲導流回線上，預計增加粉絲團及YouTube頻道訂閱數。第二組由鄭惟之率領團隊發表，企劃案「療馭系女聲」為提升粉絲數量以及點閱率為目標制定關鍵績效指標，搭配社群行銷、議題行銷等達成預設目標。

第二個主題為電影行銷，選擇印度電影－帕德瑪瓦特做為企劃標的，第一組企劃案「王者榮耀－帕德瑪瓦特」目的為提高電影曝光度，以身歷其境的方式讓目標客群對印度文化有基本的認識，進而吸引觀眾進入戲院觀賞的動機；比拚的企劃案「傾國傾城－帕德瑪瓦特」，該組利用電視媒體及大量的社群媒體曝光，透過意見領袖的特性，讓觸及人數在最短時間內到達最大量。

第三個發表的主題是台製電視劇如何進軍大陸市場，欲推廣的戲劇為1006的房客，企劃案「10：06?nbsp; 剛好遇見你」目的為確保該劇能在愛奇藝中國大陸平台上架，進而為愛奇藝帶來經濟效益，以及顯著的用戶成長；第二組的企劃案「命運交會的時刻－愛情與利益的抉擇」主打內容行銷，透過線上及線下活動增加與閱聽眾的互動性，創造話題，以增加戲劇曝光度。

第四個上場的主題為線上遊戲行銷企劃，選擇楓之谷M為行銷標的，企劃案「楓之谷M－強勢回歸」著重於提升遊戲知名度和認同感以及增進後台程式設計，核心概念為《楓之谷M》回歸；緊接著發表的企劃案「霸主楓之谷－重返榮耀」，運用口碑行銷、社群媒體行銷、戶外廣告投放、影片宣傳、實境密室逃脫遊戲及同名電影，讓玩家重返十年經典和最初的感動，同時吸引新的手遊市場玩家。

最後壓軸登場的主題為直播主行銷企劃，分析標的為專職插畫家與旅行作家－Reiko（又名壘摳），首登場的企劃案「壘摳藝世界」，以Instagram為企劃執行平台，藉由宣傳創作理念、作品以及衍伸的插畫課程、文青商品，以加深大眾對於Reiko的瞭解，進而提高曝光量及深化粉絲之黏著。最後一組企劃案「これは Reiko です！（這就是 Reiko）」，企劃目的為增加直播主 Reiko 個人 Instagram 帳號之粉絲數，採取製造話題、增加粉絲互動度的行銷模式，營造並強化 Reiko 正能量的溫暖意象。

陳嘉安專注解說「療馭系女聲」電影行銷企劃組別於成果發表後之大合

企劃內容照，合照姿勢不忘擺出印度風

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