碩專四/趙曼岑/以過載混淆與交易成本的觀點探討線上旅遊市場價格複雜性與替代品吸引力之影響
指導教授：王紹蓉教授

國立中山大學行銷傳播管理研究所學生趙曼岑，將於113年1月29日（星期一）14:00 ，舉行碩士論文「以過載混淆與交易成本的觀點探討線上旅遊市場價格複雜性與替代品吸引力之影響」學位口試，當日邀請政治大學傳播學院教授施琮仁博士、國立中山大學行銷傳播管理研究所副教授張榮華博士，以及論文指導教授王紹蓉博士擔任口試委員，給予專業的指導與建議。
現今消費者在線上訂房市場上面對太多的通路、太多的方案與太複雜的價格，應該要如何選擇最適合自己的方案？本研究基於過載混淆和交易成本理論，探討價格複雜性與替代品吸引力如何影響消費者的決策過程，尤其是在眾多替代品選項存在的情況下。並納入消費者的決策傾向做為調節變數。找出對於不同決策傾向的消費者來說價格複雜性與替代品吸引力會如何影響其感知到的過載混淆與交易成本，又如何進一步的影響購買意願。
本研究採用線上實驗法，以2（價格複雜性：高 vs. 低）×2（替代品吸引力：高 vs. 低）雙因子組間實驗設計，探討不同程度的價格複雜性與替代品吸引力對於消費者感知的過載混淆與交易成本的影響，以及消費者決策傾向如何在此過程中扮演調節角色。藉由實驗設計來驗證價格複雜性與替代品吸引力對於過載混淆與交易成本的影響。本研究發現將可作為OTAs業者與旅宿業者在設計價格策略和專案套裝產品時的參考，同時也將為未來學術研究提供有益的實驗設計方向。