直播「擬」心：直播電商對顧客參與之影響

　　國立中山大學行銷傳播管理研究所學生吳昱賢，將於 109 年 4 月 22 日（三）上午十點，預定在管 2029 教室舉行碩士論文「直播『擬』心：直播電商對顧客參與之影響」學位口試。當日邀請到本校企業管理學系張純端教授、國立台南大學行政管理學系曾憲立教授，以及論文指導教授李雅靖擔任口試委員，給予專業的指導與建議。

　　近年來，直播電商應用創造出可觀的經濟效益，許多業者皆透過直播電商帶來更大的導流成效，提升商品轉換率。透過觀看直播電商，消費者可以在互動過程中與參照對象形成擬社會關係，評估自我觀點與參照對象之間的一致性，達到自我驗證，進而對參照對象產生認同感，促進顧客參與。此外，當消費者身處資訊爆炸的時代，容易產生害怕錯過他人有益經驗的遺漏恐懼心理，並持續關注當下正在進行的活動，渴望與他人保持連結，提高社交媒體參與程度。本研究聚焦於觀看直播電商所感受的用戶體驗，探討擬社會關係與自我驗證是否會引發認同感，影響顧客參與，並加入遺漏恐懼當作干擾變數。

　　研究結果顯示，直播電商所產生擬社會關係與自我驗證確實會影響認同感，並在其中發生移轉效果，進一步影響顧客參與。但是遺漏恐懼的干擾效果僅部分成立。本研究結果對用戶體驗與顧客參與在直播情境下帶來學術貢獻，且為業者提供設計直播內容的實務建議，以提升整體行銷效果。