【行傳講座】媒體築起新聞付費牆　挺過轉型困境邁入訂閱時代

【記者郭晉怡／採訪報導 】
 

「閱讀全文，歡迎加入會員」螢幕前的通知內容提醒著閱聽眾，報導內容的觀看是採取付費訂閱制度。新聞訂閱制是2017年由香港端傳媒在華文網路媒體市場首次推出的營運模式，讀者必須付費加入會員才能享有新聞閱讀資格，然而該模式也有其侷限性，並非適用於所有的媒體。故行銷傳播管理研究所6月11日邀請曾任《端傳媒》台灣新聞主編、總編輯，現任《鏡週刊》文化組副總編輯李志德，向大家分享他對付費訂閱媒體服務的洞見。

▲李志德副總編輯透過視訊形式向同學們分享對媒體付費訂閱模式的看法。(照片/郭晉怡提供)

台灣香港付費兩樣情　抓準市場定位是轉型關鍵
傳統媒體的營運從廣告模式轉向訂閱者付費模式之困境可從壹傳媒2019年財報上觀察到。李副總編輯根據財報數據指出蘋果日報的訂閱制獲香港市場的正面回應，然而台灣訂閱低於預測水平。香港轉型的成功可歸因於蘋果日報在反送中運動期間鮮明的反對派立場，對示威運動的支持使其網上訂閱收入大幅增加，其中部分抵銷了廣告的大幅下降。而台灣媒體種類多元、報導更新快速，且「政治利基」在台灣的稀缺性低，以致拉動付費的效果不顯著。廣告到訂閱模式的轉換，會因市場的不同產生不同效果，因此抓準媒體的市場定位是轉型付費制的首要關鍵。

▲同學們認真聆聽李志德副總編輯的演講。(照片/黃梓勛提供)

追求好媒體的菁英結構　支撐網路新聞付費制
在消費溝通的過程中，端傳媒將其市場定位在稀缺性高的深度內容領域。李副總編輯認為人們願意付費訂閱的目的是希望能支持符合自身定義的好媒體，憑藉過往閱讀調查數據，端傳媒精準掌握其讀者型態為一群高學歷、高消費，且願意瞭解他國事物的人，故實施內容為王的策略將會是媒體吸引讀者持續支持的關鍵。高度菁英化的結構為端傳媒2017年的付費模式打下穩固的基礎，同時這群讀者的樣貌漸漸成了實施付費訂閱制媒體的目標客群。

▲李志德副總編輯（上排左一）回答同學們的提問。(照片/郭晉怡提供)

權衡付費利弊的大眾媒體　創造公共與訂閱的共存環境
媒體扮演著第四權的社會角色，然而在內容訂閱的經營模式出現後，唯有公共媒體尚能在涵蓋絕大部分新聞種類需求下承擔起公共服務責任，因此李副總編輯認為政府應加強重視具有免費性質的公共媒體。另外，在商業媒體中，付費訂閱商業模式的中型媒體隨著讀者的增加帶來收益的增長，最終將有機會發展成一個新的大眾媒體。傳統媒體過往以廣告收入支撐龐大的團隊運作，倘若硬性將其經營模式轉換成讀者付費，未經市場考驗的營運制度將有可能引起讀者對新模式的高度排斥，轉型過渡期的資金短缺勢必成為媒體運作的阻礙。訂閱制的開啟能減少媒體對廣告的單一依賴，形成較為穩定的資金流，但同時也可能伴隨讀者和廣告收入同步流失的現象發生。轉型成敗之關鍵莫過於找出市場定位，抓住目標客群，期盼新聞媒體能立基於讀者對訂閱制的支持，擺脫演算法和注意力經濟，回歸內容品質以提升新聞價值。