【行傳講座】非營利組織的行銷方式 建立大眾與議題橋梁

【記者唐茹韻／採訪報導】

非營利組織的公益事業形象讓其在尋求社會支持或募集資金時，更容易受到社會大眾檢視。為了跳脫純服務型態的框架，行銷傳播管理研究所偕同慶聯有線電視股份有限公司、港都有線電視股份有限公司，於11月12日邀請非營利網路媒體《報導者》的品牌／產品行銷陳星穎先生，以他過往參與非營利組織的經驗，提供大家一個較為完整的非營利組織行銷運作方向。

▲陳星穎先生（左二）與周軒逸教授（左一）與同學們合影。（照片／唐茹韻提供）

銘記組織創立之願景 重視非營利價值

有關組織資金的運用，陳星穎先生指出大多數人都認為非營利組織不應該將資金運用在行銷行為上，而是希望他們可將之用於服務社會中有需要幫助的人。然而社會行銷之目的與市場行銷為公司創造最大利潤有異，社會行銷是希望透過行銷行為改變社會大眾的想法與行動，故若組織的推廣內容完全以大眾偏好為基準，將會偏離非營利組織的願景。因此，非營利組織的行銷目標應該將組織願景視為首要考量，而不單單是行銷其所衍生出的產品或活動。

▲陳星穎先生透過線上互動系統Slido與現場同學互動。（照片／唐茹韻提供）

維持與支持者的互動 避免為行銷而行銷

為了近一步闡述非營利組織的行銷方式，陳星穎先生以報導者的經營方式為例，報導者粉絲專頁不會將資金運用在加強推廣表現不佳的貼文、報導上，因為創造點閱量不是其行銷目的，比起推廣產品，報導者更在乎媒體與人之間的互動關係，例如：與讀者的打招呼方式。同樣的，報導者透過粉絲專頁與官方網站的使用者研究來了解讀者之用意也並非是為了推銷某樣產品或報導點閱量，而是為了確保既有的讀者與報導者維護相同的價值，因為對報導者來說，讀者並不是單方面接收資訊的角色，而是與報導者一起共創優質媒體環境、重視公共議題的夥伴。

壯大同溫層力量 挑戰更遠大的理想

回歸到非營利組織的目標，他們無非是想向大眾倡議某些議題及理念，獲得更多來自社會上的支持，這也使得非營利組織不斷嘗試跳脫同溫層的束縛，希望可以影響、感化對議題持相反意見或無感的人。陳星穎先生表示，非營利組織不應該只是孤軍奮戰，他鼓勵這些機構、團體要去尋找並壯大同溫層，當志同道合的夥伴越來越多，在社會中所能發揮的影響力也越大。

▲陳星穎先生（左）與周軒逸教授（後）和同學們交流想法。（照片／唐茹韻提供）

非營利組織透過社會行銷向大眾倡議議題、鼓勵民眾將其對議題的想法轉化為行動並不容易，而砸大錢下廣告的行銷方式也不一定會有助於組織倡議，所以非營利組織應持續學習如何將資金發揮最大效益。同時，非營利組織也應該維護並重視與支持者之間的連結，良好的信任是建立關係的基礎，支持者的認同與行動可以幫助擴大非營利組織在社會上的聲音，並一同推廣社會創新與政策變革。