平面運動廣告中的代言人、心理模擬文案與色調間

如何搭配能創造最佳效果？

國立中山大學行銷傳播管理研究所學生陳俊宇，將於107年7月23日（一）下午兩點三十分，預定在管院2029教室舉行碩士論文學位口試，該生論文題目為「運動廣告中不同類型代言人、心理模擬與色調適配之研究」，該研究以解釋水平理論為基礎，分別透過兩個實驗探究不同類型與具備不同背景特性之運動代言人，與心理模擬、廣告色調間搭配後所發揮之效果。

口試當天邀請到國立高雄大學亞太工商管理學系教授劉信賢老師，本所助理教授鄭安授老師，以及指導教授張榮華與周軒逸老師，擔任口試委員，藉由老師們豐富的學術研究以及論文寫作指導經驗，給予學生專業的指導與建議。

現今運動平面廣告實務中，運動品牌經常以運動名人或素人這兩種類型的代言人來呈現品牌形象或產品特色，且廣告中的色調應用除了常見的彩色外，亦有不少比例是以黑白為主體，再加上運動品牌也會藉不同心理模擬文案來引導消費者想像運動的過程或是運動後所能得到之利益，使其提升購買行為。

研究證實，在平面運動廣告中（1）以結果（過程）模擬文案及黑白（彩色）色調呈現廣告時，運動名人（素人）會相較於素人（名人）有較佳流暢感與廣告效果；（2）以結果（過程）模擬文案，並搭配黑白（彩色）色調呈現時，運動名人（素人）會相較於運動素人（名人）有較佳流暢感與廣告效果；（3）以過程（結果）模擬文案呈現時，相似素人（不相似）會相較於不相似（相似）素人，有較佳流暢感與廣告效果；（4）上述變數達成適配後皆會透過流暢感機制形成較佳評價。研究結果將能幫助運動行銷人員在有限預算下，更有效地運用不同類型的代言人優勢，並搭配合適的文案與色調設計，以創造較佳的廣告成效。